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不要盲目乐观 亚洲消费者在迅速发生变化

日期2011-03-19 | 来源:沃顿知识在线


   我们不难理解为什么那些跨国公司的老总一提到亚洲等新兴市场时总是盲目乐观。随着美国和欧洲这些成熟的市场经济增速减缓,甚至整体衰退,亚州充满活力的经济体的未来更加明朗。但是最近在费城召开的沃顿亚洲商业会议上专家指出,亚洲国家的经济增速加快,而亚洲消费者也在迅速地发生变化,使得国内外的公司都难以跟上他们的步伐。

   如今,中国已经成为许多西方跨国公司的焦点。尼尔森大中华区总裁马祺(Mitch Barns)援引其公司正在进行的研究透露,去年年初中国国内的消费者信心指数持续走高,曾一度达到了自2007年以来的最高点。但是在2010年,随着物价上涨,房地产市场过热以及薪酬差距对他们造成了影响,消费者的观念发生了改变。到第3季度,中国消费者信心出现了6个季度以来的首次下滑。

   但是进一步分析表明,这项季度调查也为任何想了解中国消费者的人指明了一个重要的趋势,那就是:第3季度消费者信心的下滑并不是全国范围的,而是出现在农村地区。农村地区在中国政府的“5级系统”中,属于第5级,其消费者信心下降了11个百分点。在研讨会上,马祺指出“因为第5级人口占了中国13亿人口的45%,所以第5级消费者信心的下滑可以看做是整个国家的消费者信心出现了回落”。他指出,农村地区消费者信心下滑的原因是农村地区的消费者将收入的一半用于食物和住所,而城镇居民在这些方面的指出仅仅为1/3。“这对于消费者的心理产生了很大的影响,如果你将大部分的钱用于购买食物,而食物的价格又在不断上升,你就可能怀疑自己是否有能力来购买自己需要的东西”

   据尼尔森公司的调查结果显示,第四季度的消费者信心指数下降幅度还蔓延到了国内其他城市,各级城市居民的消费意愿也大幅跌落。而且,这种焦虑情绪在短时间内不太可能消散。二月初,总部位于罗马的联合国粮农组织宣布,全球食品价格指数创下了自1990年开始对全球食品价格进行监测以来的历史新高,该指数是用于监测55种商品的批发价格的一篮子指数,例如小麦、玉米、大米、蔬菜油、乳制品、糖和肉类等。与此同时,中国政府公布1月份消费者价格指数较去年同期上升4.9%,其中,非食品类商品上升了2.6%,食品上升了10.3%,这使得中国的零售商和其他商家越发担心国内消费者将捂紧腰包,无法按他们的预期去进行消费。

   德勤咨询公司中国服务部资深经理克里斯·努特森(Kris Knutsen)指出,发生上述情况的时候,正值中国政府希望在未来五年内重新平衡国内经济、拉动国内消费、同时减少对出口的依赖之际。这绝非易事,不仅因为中国的出口占比很高(专家预测,凭借出口一项,就能让中国在15年内成为全球最大的经济体),而且还有中国家庭的储蓄偏好。据国家统计局公布,中国农村和城市的平均储蓄率占可支配收入的比例在稳步上升,已达到25%以上。

   尽管如此,中国的人均可支配收入的增长仍然以“头肩式走势”高于该地区的其他国家,他说道。欧睿信息咨询公司(Euromonitor International)的调研结果显示,2009年,中国每年人均可支配收入实际同比增长9.9%,达到14,410元(2,110美元),人均消费支出实际增长9.7%,达到9,121元(1,335美元)。

   关注对象

   但是,随着各家公司努力应对中国的消费者,该地区的其他国家也值得他们去关注,这些国家包括泰国、越南、新加坡和马来西亚,美国-东协商会总裁亚历山大·C·费尔德曼(Alexander C. Feldman)在会上指出。其组织位于华盛顿,代表总部设在美国的东南亚公司。2009年,该地区的经济增幅为4.4%,“而其他国家多数处在下行通道,”费尔德曼说道。据亚洲开发银行在12月公布的数字,2010年,该地区的经济预计将增长7.5%,今年预计将为5.4%。

   总的来说,这个地区可能不如印度或中国那么大,他说道,但是这个市场正在发展壮大、富有活力及充满朝气。63%的东南亚人在35岁以下,近40%不到20岁。东南亚的普通消费者购买美国商品的数量是中国普通消费者的将近两倍,是印度普通消费者的将近九倍。

   今天,东南亚国家联盟十国的综合GDP为1.5万亿美元,如果这些国家在2015年形成一个经济共同体,费尔德曼说道,“那将会成为与欧盟类似的地区,它将与中国和印度等国家签署自由贸易协定。”总共将会有6亿消费者并迅速形成规模经济。

   在他的职业生涯早期,费尔德曼在亚洲创建了MTV等媒体品牌,他补充道,“在创建MTV品牌的时候,我们在中国和印度花了很多时间,但是当我们关注具体的数字和利润时发现,MTV却是在东南亚市场赚到了钱。我们在中国是亏损的,在印度的利润也很微薄,”他回忆道,“至少在电视市场,东南亚是一个很重要的市场,现在是能盈利的。”

   模糊的品牌

   研讨会嘉宾回想起,当年所有的西方产品在亚洲都属新型舶来品,因此,不需要动用太多营销策略就能抓住市场。现在是时过境迁。比如,目前在中国,由于国货发展迅猛,再加上如雨后春笋般出现的外国品牌不断蚕食市场,消费者很难判别品牌的来源。马祺表示,公司经常给消费者出一些测试题目,询问某个品牌是本地的还是国外的,而回答往往是错误的,例如,在受访的中国消费者当中,有68%以上的认为高露洁牙膏是中国的品牌。

   品牌认知度趋于模糊的部分原因在于,亚洲的竞争对手和国外品牌正在逐渐势均力敌。长期以来,中国的企业一直被冠以抄袭国外创意的“臭名”,如今,他们正在开始创造自主创新的产品,马祺指出。“我们看到,中国正在涌现出越来越多的原创产品,而且取得了巨大的成功。产品创新对于发展而言是至关重要的。”

nbsp;  与此同时,外国公司需要重点学习的是,了解如何让产品或商业模式更好地适应亚洲市场。在过去,那些未对产品或服务进行充分改进以迎合本地口味的公司,他们都在亚洲市场纷纷折戟落马,而其他一些公司,他们对产品和服务进行彻底改造,却又面临偏离他们的传统优势的风险,而且往往使其品牌声誉造成损害。“两条路都可能会将你引入歧途,“努特森说道,“每家公司都必须找到平衡点。”

   有一家跨国公司似乎已经找到了这个平衡点,那就是美国零售商沃尔玛,2010年财年,在该公司的4,050亿美元国际市场营收中,近1/4的营收来自国际市场,其中包括中国市场。在品牌推广和店面设计方面,沃尔玛在中国的279家商场与美国的大同小异。但是,仍有一些明显的差异。例如,在中国的沃尔玛商场内设有很大一块食品区域。由于许多中国消费者没有私家车,因此,一些商场会提供超市班车服务。“它既有保留,也有调整”努特森说道。

   欧莱雅是通过“华丽转身”来成功吸引中国消费者的另一家跨国公司。这家法国化妆品公司的年营业收入为195亿欧元(264亿美元),该公司与中国的研发机构建立了合作关系,专门针对中国人的肤色来开发产品。“欧莱雅的所有营销策略都是围绕对本地市场的了解而展开的,同时利用本地市场的科技成果,从而研发出该类产品。”马祺说道,“一位中国的女顾客可以购买知名品牌欧莱雅的化妆品,而且她也知道,这款化妆品是经过量身订造的,可以满足她的专门需求。他们采用的方法非常聪明。”这种方法也给公司带来了丰厚的回报。最近,公司在公布令人艳羡的年营业收入时,首席执行官让·保罗·阿贡(Jean-Paul Agon)指出,“2010年,欧莱雅中国已成为集团排名第三的化妆品子公司,销售额超过10亿欧元。”

   产品畅销以后,下一个挑战或许会更加艰巨:需要与快速发展的市场齐头并进。据德勤统计,中国10万人口以上的城市有655个,其中,百万以上人口的城市为120个。但是,中国前100名零售商的零售额仅占到总量的11%。“这是一个非常分散化的市场。”努特森说道。由于中国消费者的购买力与日俱增,各家公司目前又开始琢磨何时及如何进行扩张。他表示,即便是正在中国坐享其成的跨国公司,他们必须快速审视自己的策略。他们今天也许在发展,但是“他们的覆盖率和规模合适吗?他们目前所做的,是否能够进行自我定位,从而保持竞争力呢?”

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